کفش اسکیچرز، حسِ خوبِ راه رفتن میان ابرها

در دهه 90 میلادی برند L.A. Gear در آمریکا شهرتی مثال زدنی در زمینه تولید لوازم ورزشی بانوان داشت و نایکی نیز بازارِ لوازم ورزشی مردانه را قبضه کرده بود. رابرت گرینبرگ، یکی از بنیان گذاران L.A. Gear، بعد از افت شدیدِ سهام این شرکت از آنجا خارج شد و در سال 1992 به همراه پسرش مایکل گرینبرگ به کالیفرنیا رفتند تا برند اسکیچرز را ثبت و راه اندازی کنند. او که در طول زندگی کاری‌اش به دفعات شکست را تجربه کرده بود بسیار خوب آن را درک می‌کرد و با ریسک راه اندازی یک کسب و کارِ جدید کاملا آشنا بود.

اما پدر و پسر جایِ درستی را انتخاب کرده بودند. هرکسی می‌داند که ایالتِ کالیفرنیا در آمریکا، مهدِ مُد و فَشِن است و به همین دلیل پدر و پسر گرینبرگ ابتدا در این حوضه فعالیت اسکیچرز را  شروع کردند که البته با موفقیتِ خوبی هم همراه بود و نامِ اسکیچرز را بر سرِ زبان ها انداخت. همه آنها را در کالیفرنیا می‌شناختند و خرید‌های مُدِ روزشان را از مغازه اسکیچرز تهیه می‌کردند.

اما بر کسی پوشیده نیست که در صنعت باید هر چند مدت یک ریسک بزرگ صورت بگیرد تا سوددهی همیشگی باشد. از همین رو گرینبرگ‌ها دست به طراحی کفش‌های ورزشی زدند.

هدف مشخص بود. قیمت مناسب، دوامِ بالا و از همه مهمتر راحتی. گستره مشتری‌ها را از سنین پایین تا بالا در نظر گرفتند و شروع به طراحی کردند.

درآن زمان کفش‌های ورزشی که برندهای بزرگی چون نایکی، آدیداس و پوما طراحی و تولید می‌کردند همگی بسیار تخصصی و گران بودند. هر شخصی توان خرید آنها را نداشت و حتی اگر داشت، استفاده روزمره از این کفش‌ها کاملا بی معنی بود. همچنین باید بدانیم یک کتانی مخصوص برای دویدن، هیچگاه در پیاده روی روزمره به کار نمیاید و تنها یک هزینه زیاد برای مصرف کننده می‌باشد و برعکس این موضوع نیز صادق است.

این شد که پدر و پسر کفش هایشان را برای کسانی طراحی و تولید کردند که کفش را تنها برای استفاده روزمره تهیه می‌کردند. قیمت‌ها بسیار عالی و به صرفه، و کیفیت بسیار بالا و راضی کننده بود. هیچ برندی هم در بازار نبود که این بازه محصولات را پوشش دهد، پس اسکیچرز تنها رقیبش خودش شد. تمام این فاکتور‌ها را که کنار هم قرار دهیم، فروش بالایِ کفش‌های اسکیچرز خارج از تصور نیست.

هدف بعدی، حفظِ برند بود. به همین دلیل اسکیچرز خط محصولات خود را گسترش داد. مدل‌های مختلفی برای کودکان، مردان و زنان ارائه کرد که از مُدِ روز پیروی می‌کردند و علاوه بر آن، بسیار راحت نیز بودند به طوری که تصور می‌کردید روی ابرها راه می‌روید. روزمرگی این کفش‌ها باعث شد تا بیشتر مردم برای تهیه کفش با کیفیت اما با قیمت مناسب به سراغِ آنها بیایند. فروش روز به روز بالاتر رفت و تقاضا سر به فلک کشید.

تا که در سال 1998، فروش پدر و پسر گرینبرگ به حدودِ 400 میلیون دلار رسید و اسکیچرز 900 مدل کفش برای ارائه در فروشگاه‌های خرد و کلان داشت ( فروشگاه اصلی اسکیچرز و سایر فروشگاه‌هایِ ورزشی ).

یکی از عللِ محبوبیت این برند، قیمتِ مناسب و به صرفه آن است. اسکیچرز تمامِ محصولاتش را در کشورهایی با ارزش پولی کمتر از دلار تولید می‌کند. این کار باعث می‌شود هزینه صرف شده برای مزدِ کارگر به دلار، کمتر از یک کارگرِ آمریکایی باشد. چین، رومانی، مکزیک و برزیل از کشورهایی با ارزش پولِ کمتر از دلار هستند که محصولاتِ اسکیچرز در آنجا تولید می‌شوند تا هزینه نهایی برای خریداران کمتر از دیگر برندها باشد.

بعد از مدتی، مدیران در شرکت اسکیچرز یک بارِ دیگر ریسک بزرگی کردند و خطوط تولیدات کفش‌هایشان را به دو دسته تقسیم کردند. Lifestyle Division و Performance Division.

آنها سری محصولات Lifestyle را برای آن دسته از مشتریان که به صورت روزمره مسافتِ زیادی را پیاده طی می‌کنند طراحی کردند. قبل‌تر، کفیِ کفش‌ها بعد از مدتِ کوتاهی استفاده کوفته و فرسوده می‌شد. در نتیجه تمام فشارِ حاصل از ضربات آهنگِ حرکت، به اسکلت‌بندی بدن منتقل می‌شد و ایجاد کمر درد و پا درد می‌کرد.

طراحانِ اسکیچرز با تولید کفی‌های تمام طبیِ حافظه‌دار، توانستند مشکلی بزرگ را حل کنند. بالشتک‌های EVA به همراهِ کفی حافظه‌دار، تمام ضربات را جذب می‌کرد. حافظه کفیِ کفش باعث می‌شد بعد از مدت کوتاهی پیاده روی، کفش فُرمِ بخصوصِ پا را به خود گرفته و فرد بالاترین حدِ راحتی را تجربه کند چرا که کفش برای او کاملا شخصی سازی می‌شود.

همچنین طراحی این خط تولید با مُد رابطه تنگاتنگ دارد چراکه محصولات Lifestyle مخصوص استفاده روزانه است، به همین دلیل باید بتوان آن را در هر موقعیتی استفاده کرد که اسکیچرز توانسته انواع سلیقه‌ها را با طراحی‌های جذابش پوشش دهد.

در مقابل سری کفش‌هایِ Performance Division برای دوندگان و ورزشکاران حرفه‌ای طراحی شده. به همان اندازه راحت اما با تکنولوژی‌های بیشتر برای کنترل بهتر و افزایشِ راندمان در زمان ورزش. البته اسکیچرز طراحی مُد پسند را که یکی از ویژگی‌هایِ بارزِ آنهاست فراموش نکرده و از آن در این خط تولید هم بهره برده.

اسکیچرز، شرکتی که پدر گرینبرگ و پسرش تاسیس کردند و مدت زیادی از زمان تولد آن نمی‌گذرد، برای بازاریابی و رقابت با غول‌های دیگر در این صنعت، روش تبلیغات کامل یا به اصطلاح 360 را در پیش گرفته‌ است.

بدین معنی که آنها در هر کجا که امکان داشته باشد به تبلیغ برند خود می‌پردازند. تبلیغات محیطی، تلویزیونی، بیلبورد، شبکه‌های اجتماعی و حتی تراکت. این امر باعث شناخت روز افزون این برند خواهد شد و در نتیجه خریداران حتی برای دانستن و آشنایی هم که شده، یک سر به فروشگاه‌های این برند خواهند رفت  در آنجاست که با کیفیت مثال زدنی و قیمت معقولِ محصولاتِ این برند آشنا خواهند شد.

اسکیچرز در حال حاضر و تا سال 2015، سهم قابل قبول 5 درصدی از بازار آمریکا را به خود اختصاص داده و پس از آنها، آدیداس رتبه سوم را دارد. البته رتبه اول این جدول به غول آمریکایی نایکی رسیده اما با این حال، بعد از گذشت سالیان سال از ثبت برند اسکیچرز، این برند آمریکایی حدود 3000 مدل محصول را برای کودکان، بانوان و آقایان تولید می‌کند که ازرش این برند را به یک میلیون دلار می‌رساند و آنرا به یکی از برترین برندها در زمینه تولید کفش‌های ورزشی حرفه‌ای و روزمره تبدیل می‌کند.

نویسنده: مهراد پیشقراول